新媒体语境下媒体如何引导负面舆情—有关天津日报近三年对负面舆情事件报道的思考

 摘要：

 多元传播生态下, 负面舆情事件的传播比过去频率更高、影响更大, 主流媒体引导负面舆情遭遇困境。本文通过研究天津日报近三年的舆情事件报道案例, 对新媒体语境下主流媒体引导负面舆情的困难及应对之策进行了研究和探讨。

 关键词：

 新媒体语境 主流媒体 负面舆情 引导

随着新媒体时代的到来, 移动端已经成为人们获取信息的主要途径。2018年8月, 中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至今年6月, 我国网民已有8.02亿, 其中手机网民达7.88亿, 网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。伴随着传播方式发生的颠覆性变化, 如今人人都有麦克风, 过去传统主流媒体在舆论场上的“独唱”变为了众声喧哗。主流媒体要想在负面舆情引导中发挥“压舱石”作用, 不能简单沿用过去的老套路, 需尝试更多方法和技巧。本文通过考察天津日报近三年对舆情事件的报道, 对新媒体语境下主流媒体引导负面舆情的困难及应对策略进行了研究和探讨。

 主流媒体引导负面舆情遭遇困境

 由于信息传播手段的便利, 负面舆情事件的传播比过去频率更高、影响更大, 主流媒体要积极发挥定向定调的作用, 避免产生恶劣影响。但多元传播生态下, 传统主流媒体的舆情引导面临诸多挑战。

 1. 话语权严重削弱, 引导舆情能力降低

 信息来源的多样化, 使每个人都可以随时随地接收和发送信息, 主流媒体的受众不断流失, 影响力出现下降趋势。

 有学者指出, “主流媒体在社会舆论格局中话语权的流失, 既有客观原因, 又有主观原因。出于客观原因的话语权流失, 主要涉及市场经济的因素以及传播高科技的因素”。具体地说, 基于互联网的商业化, 新媒体发展迅速, 其便捷、交互、即时、海量的优势让传统主流媒体望尘莫及, 这是客观因素;有些主流媒体思维僵化, 把新闻当做宣传, 把大众传播当做组织传播, 习惯说官话套话, 无法触及公众的心灵, 这是主观原因。无论是客观原因还是主观原因, 最终的结果都是导致主流媒体话语权的削弱和舆情引导功能的降低。

 2. 舆情发酵速度快, 舆情处置“黄金时间”变短

 新媒体大幅缩短了新闻报道的时间距离和空间距离, 一个新闻事件刚刚发生, 几秒钟内就可能传遍世界各地。一些负面舆情事件, 更是具有“好事不出门, 坏事传千里”的“特异功能”, 往往能够迅速发酵, 在短时间内形成一定规模。

 随着信息传播速度的加快, 舆情回应的“黄金时间”也不断缩短。在传统媒体时代, 专家强调的是“黄金24小时”;新媒体出现后, 有研究机构又提出“黄金4小时”;最近两年, 已有研究者提出“黄金1小时”的说法。然而, 要在“黄金1小时”内进行舆情回应, 并不容易实现。由于传统主流媒体具有层级化的特点, 遇见大事要逐级请示, 这个过程就耗费了不少时间。而新媒体追求扁平化, 能够在短时间内刊播信息。解决好层级化思维和扁平化思维的矛盾, 加快回应舆情的能力, 对传统主流媒体来说是一个挑战。

 3.“两个舆论场”割裂严重, 打通难度大

 互联网普及之前, “谁掌握了传统媒体, 谁就掌控了舆论场的‘阀门’”。但随着新媒体的崛起, 这种情况已不复存在。舆情发生后, 公众更喜欢在社交媒体上表达观点和获取信息, 以中央和地方党报、电视台、电台为主的官方舆论场和以微博、微信等为主的民间舆论场, 往往出现分歧甚至割裂。

 成功引导舆情, 必须打通两个舆论场, 让官方的声音和民间的声音找到相同的节奏, 形成“琴瑟和鸣”。这不仅要求主流媒体的话语符合受众的接受习惯, 还需要主流媒体拓展渠道实现与受众的零距离交流。虽然媒体融合正在朝这个方向努力, 但发展速度难以满足舆情引导的需求。

 4.协调机制不健全, 主流媒体“孤掌难鸣”

 在舆情引导的过程中, 主流媒体只是主导力量之一, 政府各部门对于信息的发布和实际问题的解决非常重要。法国著名学者布尔迪厄曾提出“新闻场域”的概念, 他说:“新闻界是一个独立的小世界, 有着自身的法则, 但同时又为它在整个世界所处的位置所限制, 受到其他小世界的牵制与推动。”只有包括主流媒体在内的多方力量形成合力, 才可能很好地完成舆情引导。

然而, 在现实中, 由于缺乏健全的协调机制, 常常出现各相关部门无法形成有效配合, 结果造成主流媒体在舆情引导过程中, 虽有妙计千条却无法施展的困境。如果建立不起相应制度, 在舆情出现时临时抱佛脚, 其效果必然大打折扣。

主流媒体引导负面舆情的策略

每一次负面舆情, 都是对政府和主流媒体的考验, 一言不慎, 就可能陷入“塔西佗陷阱”, 失去公众的信任, 甚至可能造成舆情“次生灾害”。天津港“8?12”火灾爆炸事故、北辰女童被劫持案、大悦城两幼童坠亡事件、李文星在津误入传销死亡案、“天津大妈”非法持枪案、天津独流调料造假案等, 一度使天津的舆情走势出现阶段性高位运行。作为地方主流媒体, 天津日报对这些负面舆情事件进行了积极引导, 有经验, 也有反思。

1.科学研判, 建立舆情预警机制

要想做好负面舆情引导, 首先要对舆情有正确的研判, 尽早发出预警, 并随着信息量的增多随时校正, 准确地了解其性质、规模和走向。这种研判和预警应着力于两个维度:在空间维度上, 要预判舆情事件影响的范围、深度;在时间维度上, 应预判舆情影响时间的长短, 并对舆情的隐藏、触发、发展、爆发、消退等几个阶段进行正确识别。天津日报已建立起一套舆情研判预警机制, 既能掌握各大网站、新媒体和主要报纸当天报道的新闻热点, 也能获悉网络论坛、贴吧内网民的言论, 可以及时了解舆情动态。

2015年8月12日晚, 当天津港火灾爆炸事故发生时, 最开始并没有官方信息, 也无法马上找到可靠的信源。当晚, 天津日报的值班负责人和编辑, 根据监测到的网上视频初步预判事件的性质和影响, 马上派出三路记者奔赴现场, 并联系在滨海新区居住的记者打探情况。随着信息量的增加, 后来发现这次爆炸事故的影响比预想的严重, 于是增派记者, 并由总编辑、副总编辑牵头成立报道团队, 通过建立微信群随时联系、布置任务和探讨报道方案, 天津日报成为全国党报中唯一一家对这次事故进行多方面报道的媒体。9月初, 当这次事件的舆情影响开始消退时, 天津日报在报道的频率、规模上作出及时调整, 避免了在舆情消退阶段给公众过多刺激。

在新媒体环境下, 网上信息浩如烟海, 对舆情的研判预警主要取决于三方面信息, 一是记者从现场发回的信息;二是来自政府部门的信息；三是网络上的信息。只有提高分析辨别能力, 具有发现舆情的“千里眼”和“顺风耳”, 才能提高发现舆情的能力。

2.以解决问题为根本, 不能对矛盾视而不见

任何一次舆情事件的发生, 都有深层次的原因。正如德国学者诺依曼所说, “舆情是社会的皮肤”。促进问题的解决和矛盾的实现, 才是消除舆情的根本路径。即使有些负面舆情事件涉及的问题无法解决, 媒体在态度上也必须诚恳。如果在舆情引导的过程中忽略了这一点, 只想给舆情打“退烧针”, 不仅难以取得满意的效果, 还容易帮倒忙。

2017年7月, 李文星在津误入传销组织死亡事件在网上被曝光后引发热议, 给天津的政府部门带来很大压力。群众关心的不仅是李文星死亡的真相, 还有天津能不能彻底清除传销活动, 会不会有下一个“李文星”出现。天津日报在报道中, 对警方的调查结果和打击传销行动进行了重头报道, 并通过微信公众号推出文章《李文星确系误入传销组织警方将进一步侦查》《每天触动6000人, 决战20天, 静海打响打击非法传销歼灭战》等。这些稿件, 关注对真相的调查和问题的解决, 有效消除了群众疑虑, 在舆情引导中发挥了积极作用。

关注公众诉求, 正视舆情背后的社会问题, 积极配合政府部门化解矛盾, 在新闻报道中对公众关心的问题尽量予以回应, 是舆情引导的正确选择。否则, 只想通过删帖、转移注意力等方式, 很难成功引导负面舆情。

3. 重视“首发效应”, 关键时刻不失语

当负面舆情发生后, 能不能抢到首发权, 在第一时间发声, 尤为关键。在心理学上, 美国心理学家洛钦斯提出“首因效应”, 指个体在社会认知过程中, 通过“第一印象”最先输入的信息产生“先入为主”影响。有学者把这个理论应用到传播学中, 称之为“首发效应”。面对负面舆情事件, 关键时刻不失语, 对主流媒体来说至关重要。

天津日报在面对舆情事件时, 始终力求第一时间发出权威声音。2017年2月27日20点57分, 天津市南开区大悦城商城内发生一起两名幼童坠亡的悲剧。编辑部立即安排记者前往现场采访, 编辑团队后方支持。21点56分, 临近大悦城关门, 记者赶到现场, 成为当天唯一一个到达事发商场内部的记者。经采访得知, 一对年轻夫妇带孩子到大悦城玩, 爸爸抱着两个孩子在4楼护栏处向下看, 因看管不慎, 两名幼童先后坠落到负一层地面, 当场死亡。记者在现场采访后, 又到大悦城附近采访围观者。结合采访的实际情况, 记者在新媒体上迅速发布《【心碎现场】兄妹俩南开大悦城高处坠亡……提醒家长:不是所有场合都可以抱着孩子!!!》一文, 客观陈述事发过程和事实。这篇稿件, 最大限度还原了事件经过, 有力回击了网上传言, 很多媒体转载。

美国著名传播学家梅尔文?德弗勒提出的“媒介依赖论”认为, 一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求, 媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要, 媒介对这个人的影响力也就越大。当社会发生重大变化而情况不明时, 公众急于了解情况, 谁快他就异常依赖谁。因此, 在负面舆情事件发生后, 能不能实现新闻首发, 对于舆情引导具有重要意义。

4. 报道要有温度, 避免产生情绪对抗

现在的新闻传播, 在很大程度上是关系传播、感情传播。人们在获取新闻时, 重视的不仅是信息和观点, 还有信息发布者的态度、立场和情感。当热点问题或突发事件发生后, 作为党和政府喉舌的主流媒体, 找到与公众之间的感情共通点, 引导和劝服的可能性才会更大。

2016年11月14日19:20, 天津发生劫持人质事件。北辰区一家烟酒超市内, 一名3岁女童被劫持。在这次事件中, 个别网络媒体不顾及人质的生命安危, 为了博点击率进行直播, 更有一些自媒体趁机煽风点火、信口开河, 引起公众反感。天津日报在警方处置事件的过程中, 除了转发警方官微的通报外, 没有进行过多报道。这种对“度”的精准把握, 获得了公众的感情认同。警方处置成功后, 天津日报才在官微和公众号上对这次事件进行了详细报道, 并推出评论文章《被劫持的是你闺女, 你敢整个网络直播吗?》, 对进行直播的自媒体进行严厉批评。由于天津日报能够理性地处理舆情, 让公众在情感上比较容易接受, 取得了“此时无声胜有声”的传播效果。

2017年8月, 当遭遇“老鼠爬进食品柜, 漏勺掏下水道”的舆情危机时, 海底捞很快发出诚恳的道歉信, 没有把责任推到员工身上, 坦诚地承认高层管理存在问题, 舆情危机的警报在较短时间内解除, 成为一个因为获得感情认同而被谅解的经典案例。而在2016年3月, 在山东聊城于欢案的舆情发展过程中, 济南公安官微发出“毛驴怼大巴”的微博, 严重伤害了网友的感情, 使双方的情绪对立起来, 可谓是“火上浇油”, 造成了舆情的进一步恶化。

喻国明教授认为, “媒体要讲感情, 使每一句话语、每一个传播行为都有温度, 都充满对人民群众的深厚感情, 才有可能让人们有情感共振和关系认同”。 只有让受众在感情和关系上认可, 发布者的信息和观点才更容易被接受。

5. 及时辟谣, 压缩谣言的生存空间

负面舆情发生后, 常常伴随着谣言, 严重影响社会秩序和社会心理。所以, 及时辟谣对引导舆情也非常重要。要想做好辟谣工作, 首先要了解谣言产生的原因。一般来说, 谣言的产生都是由于信息不对称造成的, “在舆情事件中, 经常作为舆情主体的政府、各组织机构处于获取信息的上端, 而普通民众则处于下端, 导致舆情信息的不对称、立场和认识的不一致”。 对于公众关心的问题, 舆情主体如果保持沉默或语焉不详, 就会给谣言提供滋生的土壤。

2015年天津港“8月12日”火灾爆炸事故发生后, 微博、微信上流传着大量虚假传言。随着事件处置的进展, 又不时有新的误解甚至谣言出现。天津日报官微、公众号依托报社的采编优势, 澄清不实传言, 发布信息快而准, 充分体现了党报的权威性、责任感和担当。8月13日上午, 当发现朋友圈和微博上出现虚假消息后, 则主动出击, 在网上公开“征集谣言”, 再有针对性地辟谣, 在微信上发布了滚动更新播报的《爆炸最新消息&不靠谱传言汇总》, 在短短三小时内阅读量就超过10万, 在微博上发布《朋友圈里的这些传言都是假的!》, 阅读数达到近265万。这些内容被本地和外地的许多媒体转载, 掀起了事发后第一轮辟谣高潮。

美国社会心理学家奥尔波特曾提出著名的谣言公式:谣言=事件重要性×事件模糊性。换言之, 事件越重要, 公众能获取的相关信息越少, 谣言的传播速度越快。只有及时披露事件真相, 才是铲除谣言生存土壤、正确引导舆情的有效途径。我们生活中常说的“谣言止于真相”, 正是这个道理。

6. 发挥“意见领袖”作用, 求同存异引导舆情

传播学研究显示, “那些在网络人际传播中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的‘活跃分子’, 在大众传播效果的形成过程中扮演着重要角色”。 这些“活跃分子”就是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》一书中所说的“意见领袖”。“意见领袖”在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 主流媒体在引导负面舆情的过程中, 必须充分发挥“意见领袖”的作用。

2018年1月11日, 据天津广播微博报道, 天津滨海新区将2016年GDP从万亿调整为6654亿, 缩水约33.5%, 这一消息在网上广为流传, 把天津推到了舆情的风口浪尖上。滨海新区在天津的经济数据中占有很大比重, 如果滨海新区的GDP挤出这样多的水分, 天津的其他区会不会也类似?天津的发展速度以及在全国的经济地位排名会不会有比较大的变化?传言和猜想, 给天津市委市政府带来很大压力。天津日报利用报纸和新媒体进行多方位报道时, 还借助“意见领袖”引导舆情。在经济领域, 有一些活跃的专家学者, 他们的观点影响力大, 具有说服力, 是当之无愧的“意见领袖”。于是, 天津日报积极组织刊发理论文章, 让这些专家从理论层面阐述对天津发展的看法, 用权威的声音从思想认识上引导公众。1月15日, 天津日报刊发《大力推进天津经济迈向高质量发展阶段》《坚持新发展理念推动高质量发展》《为高质量发展注入绿色理念》等理论文章;1月22日刊发《注重经济发展质量跨进高质量发展新时代》《经济转型的攻关期》等理论文章。从不同侧面回应猜测和质疑, 起到了积极的舆情引导作用。

值得注意的是, “意见领袖”的观点有时和主流媒体倡导的观点并不完全一致, 但只要大方向相同, 就应“求同存异”, 发挥他们的正面作用。在舆情引导的过程中, 很多公众会根据“意见领袖”的说法、做法调整自己的观点、言行。从这个角度来说, “意见领袖”的作用是不可替代的。

7. 维护媒体公信力, 慎用“冷处理”

在处置负面舆情的过程中, 媒体的公信力非常重要。对于媒介公信力, 美国学者菲利普?梅耶有一个经典论述, 他认为媒介公信力应包括信任维度和社会关系维度。前者指的是传媒专业主义标准的实现程度, 如真实、客观、及时、公正、平衡;后者指的是传媒对于社会群体及个人的功能性标准的实现程度, 如公众的知情权的满足、关注公共利益和社会福祉、与公众有良好的沟通等。 当负面舆情事件发生时, 媒体必须从这两个维度维护自身公信力, 才能取得好的效果。不报道或少报道, 通过降低曝光率来降低关注度, 往往会严重伤害媒体公信力。

天津媒体对赵春华非法持枪案的报道就存在这样的问题。2016年12月29日, 澎湃新闻稿件《天津老太摆射击摊被判持有枪支罪警方鉴定出6支枪支》引起公众关注, “大妈摆射击摊被判刑”成为热点话题。新京报文章《摆气球射击摊获刑, 枪支认定标准是否过严》、南方网文章《大妈摆射击摊获刑, 司法之枪是否打歪?》, 都对法院的判刑提出质疑。央视新闻、人民日报、检察日报也关注报道此案, 但天津本地的媒体, 却基本保持失语状态, 一直到2017年1月26日二审宣判后才有所反应。的确, 当舆情涉及司法问题时, 媒体的报道应慎之又慎, 但在全国都关注赵春华非法持枪案时, 天津本地媒体没有发出任何声音, 表现过于被动, 未能发挥引导舆情的作用, 媒体公信力也受到损害。

在新媒体语境下, 舆情事件出现后, 即使本地媒体不报道, 外地媒体和自媒体的消息同样可以传遍大街小巷。当公众发现本地媒体面对负面舆情事件“装聋作哑”时, 反而会觉得事件背后可能存在什么“猫腻”, 增加了不信任感。所谓“冷处理”的方法, 最好慎用。

结语：

当前, 我国正处在社会转型期, 再加上网络空间的开放性、交互性带来的便利, 负面舆情更容易发生和传播。要想进行有效的负面舆情引导, 除了上述具体策略外, 还必须始终秉持一个原则, 那就是:在围绕中心、服务大局中找准坐标定位, 牢记社会责任。

注释：

1 丁柏铨:《论主流媒体在舆论格局中的话语权》, 《今传媒》2013年第11期。

2 张涛甫:《舆论引导:效果才是硬道理》, 《新闻与写作》2016年第11期。

3 布尔迪厄等著, 许钧译:《关于电视》, 辽宁教育出版社2000年版, 第71页。

4 喻国明:《媒体融合中的话语方式转型》, 人民日报2014年7月31日。

5 燕道成、杨瑾胡、江春:《网络舆情新特点及应对策略》, 《党政视野》2016年第3期。

6 高季晨:《新媒体4A传播模式下突发事件应对中的舆论引导》, https://doi.org/10.16017/j.cnki.xwahz.20180315.001.

7 陈力丹:《传媒公信力与公众信心凝聚》, 《人民论坛》2013年第5期。

文章来源：天津记协